Aubade - "Les leçons" - 2000

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Aubade - "Les leçons" - 2000

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Avis sur "Aubade - "Les leçons" - 2000"

publié le 15/01/2003 | BlueMyrtille
Membre depuis : 02/12/2002
Avis : 39
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""Les leçons donnent du corps à Aubade""

Dans le cadre du cours de communication de mon DESS, nous avons dû travailer sur un sujet plus qu’intéressant : « la publicité est-elle l’impresario de la marque ? ». Nous, les 3 cop’s de folie, avons choisi de réfléchir sur le cas d’Aubade. Oui, qui d’autre qu’Aubade pouvait mieux illustrer ce cas d’école ? C'est vraiment une exception : la pub à créé la marque !

Qui d’entre nous ne connaît pas les leçons d'Aubade : des belles aux formes sublimes, en dessous légers, qui distillent des conseils complices : Leçon n°1 : « Lui offrir un peu d’ivresse », Leçon n°2 « Le prendre par les sentiments » … Leçon n°49 (la dernière en date) « Prolonger la magie du premier regard » ?

Personne ! Effectivement…

Mais quelles sont donc les raisons d’un tel succès ???

Pour commencer, le mot « aubade » lui-même est évocateur et suggère la séduction, « l’amour courtois ». En effet, il signifie « concert donné à l’aube sous les fenêtre de quelqu’un ».

En 1983, la campagne « Aubade pour un homme » représentant une femme en dessous, la main d’un homme posée sur sa cuisse, avait été censurée par Yvette Roudy et le ministère des Droits de la Femme. Mauvais tout ça...

Ann-Charlotte Pasquier, PDG d'Aubade (encore une femme à la tête d’une grosse entreprise, entre parenthèses), en 1988, a donc chargé Eric Flimont de revamper l’image de la marque afin de relancer les ventes.

Et … Il réussi ce pari le sacré monsieur !!! Comment ???

Grâce à une idée simplissime (mais il fallait y penser, comme toujours !) : permettre à des femmes ordinaires de s'identifier à des mannequins au corps de rêve dont le visage est absent (noter au passage que c'est en même temps très économique puisque cela évite à la société de payer des droits de reproduction aux modèles)! Ajoutez y un zeste d’humour, une dose de charme et mélanger dans le shaker ! Tantan !!! Vous obtenez THE campagne de pub !!! Des femmes qui prodiges de malicieux conseils à d'autres femmes pour faire craquer leur Roudoudou.

Voici quelques chiffres bien éloquents tirés d’une enquête Ipsos : l’étude a démontré que « la campagne d'Aubade a deux fois plus d'impact que celles des concurrents (Simone Pérèle, Lejaby…). Et cela sans campagne télé et avec un budget plutôt faible de 3,05 millions d'euros en 2000, contre une trentaine de millions pour les géants du secteur. Résultat : la courbe des ventes n'en finit pas de s'envoler, avec un chiffre d'affaires près de 40 millions d’euros en 2000 alors qu’il n’était, dix plus tôt, que de 15 millions d’euros. »

Depuis 1988, la campagne n'a pas beaucoup changé. Le noir et blanc qui fait ressortir le grain de la peau, le cadrage dans un rectangle blanc, l’accroche sont la chartre graphique établie depuis le début. «Et si l'on veut préserver l'esprit de la campagne, on ne peut toucher à aucun de ces trois points. C'est tout ou rien : le jour où l'on voudra évoluer, il faudra passer à une idée complètement différente», explique Françoise Barthélémy, responsable commerciale de Carlin, l'agence d'Aubade depuis 1994.

Les seuls changements notables sont :
- les photographes : Bernard Matussière au début, puis Hervé Bruhat, et maintenant Hervé Lewis.
- le style général : «assez rigide au début, le corps était statufié et inaccessible». Aujourd’hui, «le cadre est devenu plus rond, le mouvement et l'émotion sont entrés dans l'image» selon F Barthélémy.
- des mannequins. Parmi la quinzaine de jeunes femmes photographiées depuis 1992, seulement deux perles rares. D'abord, Vanessa Demouy. La comédienne a posé pour les leçons 5 à 12. La seconde perle rare est une jeune étudiante de Montpellier.

Ce sont devenus de véritables série culte : tout le monde regarde les affiches : souvenez-vous de cette photos publiée dans l'hebdomadaire Marianne montrant une bonne sœur en train de regarder une leçon ! Autre petite anecdote relatée par les médias : un étudiant, surpris par la police en train de voler une affiche Aubade dans un abris bus et arrêté, qui a avoué faire la collection des leçons. Après vérification, la police a effectivement retrouvé la fameuse collection ! Amusée, elle n’a formé aucune plainte contre le «voleur de leçons» !!!

Aubade a compris les clés du succès et redouble d’exploits marketing. Les leçon sont déclinées sur de nombreux dérivés : calendrier (comportant des photos inédites jugées trop « chaudes » pour se retrouver dans les pages des magazines), agenda, fond d’écran… La marque a également créer un service juridique pour contrôler son image et interdire les détournements parodiques, voir pornographiques, de ses publicités.

A ce propos, en parlant de sexe, il convient de montrer les limites de la campagne, très controversée par les « Chiennes de garde ». En effet, en tapant «sexe» sur un moteur de recherche, on tombe souvent sur Aubade.

Il faut aussi souligner que les images montrées ne sont même pas des images réelles, elles sont retravaillées numériquement pour allonger des jambes, mincir une taille, arrondir une poitrine… Ce sont des images de stéréotypes, d’archétypes que tout le monde intègre comme étant LA norme de beauté.

Nota Bene : en plus de mes 2 cop’s, je me suis aidée d’une sérieuse documentation pour écrire cet avis (article de Management, Nouvel Observateur Hors Série, site d’Aubade, Challenge, M6Eco…) Tout ce qui est entre guillemets est extrait des textes.

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très intéressant

Commentaires sur cet avis

  • e.mensah publié le 10/02/2007
    Ton avis est très bien rédigé, et il nous fais voir les "dessous" (c'est le cas de le dire!) de la pub et tout l'aspect créatif qu'il y a derrière.
  • lopotchli publié le 28/11/2006
    très beau boulot sur un sujet sensible ;-)
  • Redbull30 publié le 24/11/2004
    aubade sa fé révé !!! allé c pr ken ce défilé la ??? !!! c bien de fair un avis dessus mé jvue un défilé moi !! lol
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