Starbucks, Paris

L'évaluation de l'auteur:  

Intérêt	Mauvais
Fréquentation et Affluence	Bon
Amplitude Horaire	Bonne
Accueil et Service	Très bon
Rapport Qualité Prix	Mauvais

Avantages:	c'est plutôt bon
Inconvénients:	c'est cher, le cadre est flippant, et en voir pousser à tout les coins des rues est extrêment angoissant

Recommandation pour les acheteurs potentiels?

non

Avis complet

"Oh, tu connais Starbucks Coffee ?
- Lequel ?
- Ben... c'est tous les mêmes, non ?
- Ah ouais, c'est vrai (*soupir de désespoir*)"

Le problème avec les phénomènes de mode, c'est qu'ils ont tendance à cristalliser toute l'attention sur eux, et poussent le pauvre citoyen que nous sommes à la schizophrénie. Pire que le marketing, ce sont des phénomènes hyper dangereux, à manipuler avec extrême attention et distance. En effet, dès qu'un de ces phénomènes (au niveau mode, artistique, culturel, sociologique, médiatique, politique...) est détecté, le temps s'arrête, plus rien n'a d'importance, à part CA, le phénomène de mode. Le moindre magazine d'information se doit d'en faire son petit reportage, puis l'ensemble des médias, la publicité ou le marketing s'en empare et le recrache à leur sauce, et fatalement, de "phénomène de mode", on tombe dans le "phénomène de masse", toute la population ayant été avertie que CE truc, c'était le truc du moment.

A partir de là, toi petit ciaonaute, tu te dois évidemment d'avoir ton avis sur le sujet. Parce qu'à force d'être saoulé toute la journée sur le sujet, ton pote, père, collègue, chéri, frère, tout ça au féminin, et les autres, vont forcément te demander ton avis. Et là, sur un sujet dont tu peux n'avoir strictement rien à foutre, tu devras nécessairement avoir un avis. D'où schizo : ce sera forcément génial, ou nul à chier. Prenons les T-shirts Von Dutch : basiques, voire moches, ils n'auraient pu rester que des T-shirts de mauvais goût. Oui, mais Britney ayant posé son doigt magique sur ce vêtement, la Terre entière a décidé de suivre. Et à force de voir ces lettres s'étaler sur la moindre poitrine, tu dois choisir ton camp : céder à la tentation, et acheter le tien, ou résister, et vomir sur les gens qui ont osé franchir le pas.

Le phénomène de mode est ton ennemi.

Revenons à Starbucks. A priori, en vacances à Beverly Hills pour voir votre amie Cindy, vous étiez content de trouver un endroit aux USA qui fasse un café potable. Quand vous en avez revu à Tokyo, vous avez commencé à vous poser des questions. Quand votre promenade à Istanbul s'est heurtée à l'immonde logo vert de Starbucks, vous avez commencé à flipper. Mais quand, dans votre déambulation à Paris, vous avez compris qu'ils étaient désormais parmi nous, votre sang s'est glacé : l'invasion est bel et bien en marche... au niveau mondial.

Petit résumé :
Tout a commencé dans les années 70, à Seattle (ville a priori très bof pour le tourisme, mais qui a quand même vu naître Nirvana, donc respect... m'enfin, Starbucks vient de là, ça fait tâche) : ouverture d'un Starbucks. Un gars arrive à la tête du marketing de la boite, et découvre un peu plus tard les "expressos italiens". Il se rend compte que c'est bon et populaire, alors que le café américain est dégueu. Il décide donc d'implanter cette tradition italienne aux US. Ca marche. Starbucks s'étend de façon tentaculaire, particulièrement à partir de 1995 (677 cafés en 95, 2.500 en 99... presque 10.000 aujourd'hui).

Ca, c'est la version officielle. Comme dans les plus beaux films hollywoodiens, cher lecteur, tu auras remarqué cette glorification d'une seule personne qui a LE coup de génie qui va révolutionner son entreprise, et étendre tout son savoir-faire et son bon goût partout dans le monde. Chaque entreprise américaine a SA figure, son homme exceptionnel qui aura révolutionné l'histoire (Bill Gates, Steve Jobs, Henry Ford... c'est toujours très bon pour le management d'avoir une figure forte dans sa légende, ça motive les troupes), et Starbucks se devait aussi d'avoir sa personnalité propre. Ce que l'histoire ne dit pas clairement, c'est qu'après avoir taxé la recette de l'expresso, Starbucks nous la renvoie en pleine gueule. Et qu'entre temps, le café ultra noir servi en fond de tasse s'est transformé en une espèce de milk-shake géant à la chantilly. Ce sont les italiens qui vont être contents.

En résumé, Starbucks, c'est donc :
- une tonne de recettes de café différentes
(les fanas vous diront laquelle est la meilleure, les autres vous diront que sur le goût, les différents arômes pourraient donner un café subtil, mais qu'entre le sucre, les pépites de chocolat, la boule de glace et la chantilly, au final, toutes les recettes sont sensiblement les mêmes)
- un prix exorbitant
A Paris, l'expresso coûte max 2€, ce qui est du vol. La version basique de chez basique de Starbucks est déjà à 3€.
- un décor...
"Sobre, moderne et reposant" pour les puristes. "Photocopie d'un catalogue Ikéa" pour les détracteurs.

Finalement, si certains sont prêts à aller se faire arnaquer pour boire un milk-shake dans un cadre lisse et aseptisé, y a pas de souci. Sauf que c'est Starbucks. Un phénomène de mode, tendance néo-bobo-top-fashion donc forcément crispant, et qu'on est désormais obligé de se taper au quotidien.

Parce que Starbucks est une entreprise fourbe, mais loin d'être conne : au lieu de débarquer victorieuse sur le vieux continent, où le café du coin est roi, elle préfère la technique douce (mais non moins violente) : rachat systématique du moindre local qui se libère, ouverture d'un café, et hop ! elle attend que la sauce prenne toute seule, sans promo ou publicité. Le moindre local ? Non, Starbucks cible précisément, et attaque une population très précise : à Paris, elle vise les touristes (ou plutôt les pauvres gourdes en goguette à Paris qui préfèrent se réfugier dans un Starbucks plutôt que de s'ouvrir à la culture locale) et les CSP+, les cadres dynamiques, riches et prescripteurs de tendance, qui peuvent se permettre de claquer 7€ pour leur café, et iront dire à leurs meilleures copines que "Starbucks, c'est trop génial".Les cafés de Beaubourg, Bibliothèque François Mitterrand, ou Montmartre ne sont donc pas là par hasard (place Clichy, va falloir attendre un peu... trop popu, désolé).

Pire du pire, le Starbucks rue des Archives : en plein coeur de GayLand, là où la concentration de cafés est la plus importante de Paris (à vue de nez hein, c'est assez approximatif), là où l'on peut faire une halte dans de nombreux établissements à l'ambiance très différente et particulière, il a fallu que Starbucks nous ouvre un établissement... Parce que Starbucks, c'est garanti 0% surprise ou fantaisie : c'est simple, ils sont tous pareil. Au niveau mondial. Comme McDo. Pas moches évidemment, mais la déco est lisse, fade, sans passé et sans âme. Une espèce de mélange entre un côté US rétro, pseudo nostalgique, et gentiment lounge. On se croirait dans Fight Club, lorsque Edward Norton se rend compte que son appartement est issu d'un catalogue Ikea : tout a été placé au millimètre près, tout est ordonné, beau et propret. Déprimant.

Avantage : on ne fume pas chez Starbucks. Dans l'absolu, je comprends tout à fait cet argument, qui reste pour moi le principal avantage de ces cafés. Mais là encore, on tombe dans le politiquement correct intégriste : contre le café ultra enfumé, blindé de poivrots qui sirotent leur gros rouge à 8h du mat', Starbucks nous offre l'exact opposé : un univers aseptisé à mort où le tabagisme est très très vilain. On n'est pas encore chez Disney, mais on s'en approche dangereusement. Chiant, voire effrayant. Sans compter que de plus en plus de cafés à Paris ont compris que leurs consommateurs ne voulaient pas tous se détendre, le nez enfoncé dans un cendard : en cherchant bien, toi aussi tu peux trouver ton p'tit café sympatoche, avec une vraie ambiance, garanti 0% nicotine.

Sur les prix, Starbucks nous déballe le grand jeu, avec l'argument choc : Max Havelaar. Le commerce équitable. Et là, le bobo parisien a sa conscience tranquille : il vient de lâcher une somme hallucinante pour son café, vient de faire servir par un salarié "aux horaires flexibles" (comprendre : il a des horaires de malade, doit s'adapter aux desiderata de son employeur, et gagne une misère à la fin du mois), mais la morale est sauve, Starbucks est l'ami du commerce équitable. L'intention est louable, mais si Starbucks faisait du social sur l'ensemble de sa structure, des producteurs de café jusqu'à ses propres employés, leur argument de commerce équitable semblerait moins cynique... Et du café Max Havelaar, il y en a dans le commerce, pour les particuliers. Et vu leurs volumes de vente, je doute que ceux qui aiment Starbucks pour sa conscience citoyenne soient les premiers à payer plus pour le commerce équitable dans leur vie quotidienne.

Mais pourquoi tant de haine, vous demandez-vous ? Pourquoi aller chez McDo et vomir Sarbucks ? Parce que les deux sont des fast-foods clonés à l'identique dans le monde entier, parce que les deux se basent sur des systèmes économiques de consommation de masse, parce que les deux visent le nivellement par le bas des habitudes alimentaires des différentes populations du monde, mais que ça fait longtemps que McDo a perdu toute crédibilité en matière d'hygiène alimentaire, de conscience citoyenne ou d'habitudes de consommation. Starbucks, au contraire, a une image toute proprette, fashion, alors qu'au fond, la recette est la même, appliquée au café. La globalisation de la culture, c'est hyper sympa quand c'est compris comme un mélange de différentes culture... pas quand c'est une seule et unique culture qui s'étend au niveau mondial en tuant les autres (voir des clones Starbucks à Paris, New York, Vancouver ou Vienne, ça fait mal. Entendre des gens dire que c'est le meilleur café où ils sont allés, ça donne envie de se pendre !). Bon plan pour les accrocs à Starbucks : foncez chez Columbus Café (columbuscafe.com), qui est la photocopie exacte de Starbucks, en version française, avec un fondant un chocolat qui tue sa race (ce sera la même chose, mais vous n'engraisserez pas Starbucks !). Ou si vous allez chez Starbucks (parce qu'il est difficile d'y résister, je sais... phénomène de mode...), allez-y en connaissance de cause, sans avoir l'impression d'avoir découvert l'endroit le plus hype de la planète.

Finalement, il est à parier que dans quelques années, quand Starbucks aura ouvert des caisses d'établissements clonés partout en France, le buzz retombera lourdement : on ira au Starbucks comme on va chez McDo, pour prendre ce qu'il y a à prendre, sans en faire tout un plat.

En gros, Starbucks fera partie de notre culture. Chouette.